Profil konsumenta pokryzysowego

Przełom XX i XXI w. upłynął pod hasłem wysokich wydatków ze strony konsumentów. W tych latach przekładało się to bezpośrednio również na wysokie zyski i inwestycje firm. Było to możliwe dzięki szerokiej dostępności kredytów oraz udzielaniem ich nawet osobom o wątpliwej wiarygodności kredytowej.

Nadmuchana w ten sposób bańka konsumpcji w drugiej połowie 2008 r. pękła. Wiele instytucji finansowych upadło, a część pozostałych została znacjonalizowana. Banki, które zostały na rynku, mocno ograniczyły swoją politykę kredytową przykręcając kurek z gotówką. Jak łatwo można sobie wyobrazić, zmiany dokonujące się na rynku usług finansowych wywarły silny wpływ niemalże na wszystkie branże gospodarki. A skoro firmy ze wszystkich branż przechodzą swoistą rewolucję w myśleniu oraz działaniu to należy przypuszczać, że podobna rewolucja dokonuje się w głowach konsumentów.

Jak twierdzi około 90% menedżerów przepytanych przez ekspertów firmy doradczej The Boston Consulting Group zmiana w zachowaniach klientów to priorytetowe wyzwanie dla firm w najbliższych latach.[1]

Na tę kwestię zwrócili również uwagę John Gerzema, Michael D’Antonio oraz Philip Kotler – autorzy książki „Spend Shift: How the Post-Crisis Values Revolution Is Changing the Way We Buy, Sell and Live” (pl. “Zmiana Sposobu Wydawania Pieniędzy: Jak pokryzysowa rewolucja wartości zmienia sposób w jaki kupujemy, sprzedajemy oraz żyjemy”)[2]. Ich zadaniem czasy „łatwego” rynku z początku XXI w. prędko nie powrócą.

Zmiany społeczno-gospodarcze na świecie

W książce autorzy powołują się m.in. na wyniki ankiety BrandAsset Valuator (BAV), przygotowywanej przez agencję Young & Rubicam. Ankieta jest przeprowadzana od 20 lat i dotyczy wartości, jakimi kierują się konsumenci podczas dokonywania zakupów.

Według jej wyników wzorce zachowań konsumentów ulegają zmianom zgodnie z trendami, które można obserwować od około dekady. Były więc już widoczne przed rozpoczęciem kryzysu, a w jego wyniku przybrały na sile. Trzy najważniejsze zmiany, o których mowa to:

1. Wzrost zainteresowania jakością życia
2. Wzrost znaczenia pozytywnych relacji
3. Wzrost skłonności do oszczędzania

Wzrost zainteresowania jakością życia

Już w latach 2005-2009 znacząco rosła liczba konsumentów. Znakiem rozpoznawczym coraz większej liczby konsumentów staje się kierowanie zdrowym rozsądkiem, optymizm oraz silne poczucie celu. W związku z tym wielu z nich na nowo określa znaczenia słów „sukces” oraz „szczęście”. Coraz częściej oznacza to ograniczenie konsumpcji, a mimo to odczuwanie większej satysfakcji z życia. Duża szansa więc, iż wydatki konsumpcyjne społeczeństw będą rosły wolniej niż dochody. Odrzucających wartości oraz produkty ekskluzywne, świadczące o ich statusie społecznym na rzecz tych, wpływających pozytywnie na otoczenie oraz pomagających poprawiać relacje międzyludzkie.

Niemniej jednak, jak wynika z badań przeprowadzonych przez grupy branżowe firmy Booz & Company[3] wraz ze starzeniem społeczeństwa rośnie zainteresowanie produktami promującymi zdrowy styl życia, jak np. w USA wydatki na zdrową żywność rosną szybciej niż na tradycyjne produkty żywnościowe.

Wzrost znaczenia pozytywnych relacji

Konsumenci zapytani o najbardziej pożądane atrybuty kupowanych marek coraz częściej wskazywali cechy takie jak „życzliwość oraz empatia”, „przyjazne nastawienie”, „wysoka jakość”, „odpowiedzialność społeczna”. Zmiana w kierunku większej „życzliwości oraz empatii” jest jedną z największych zmian w postrzeganiu marek przez klientów. Można ją interpretować, jako zwracanie się klientów w kierunku firm, marek czy produktów wyrażających życzliwość i otwartość w szeroko pojętym traktowaniu klienta.

W dobie niezwykle łatwego dostępu do informacji często zdarza się, że klienci wiedzą więcej o produktach firmy niż same firmy. Ponadto wielu klientów przed dokonaniem zakupu nie tylko korzysta z porównywarek internetowych, ale również sprawdza opinie na temat produktu na różnego rodzaju forach internetowych, portalach typu Facebook czy Twitter. Coraz częściej konsumenci poszukują również informacji na temat zaawansowania firmy w dziedzinie odpowiedzialności społecznej czy ochrony środowiska. Wielu konsumentom nie wystarcza już jedynie podstawowa informacja. Chcą oni sprawdzić, czy wartości firmy są zbieżne z ich wartościami oraz zrozumieć jej sposób działania.

Jak twierdzą Gerzema, D’Antonio i Kotler 20% najlepiej ocenianych marek według ankiety BAV reprezentuje wartości takie jak: samodzielność, zdolności adaptacyjne, szczerość, jakość oraz społeczność.

Firmy chcące budować zaufanie wśród swoich klientów powinny stosować politykę otwartości pokazując zarówno pozytywne jak i negatywne elementy. Jednocześnie pozwalając klientom poznać i zrozumieć łańcuch dostaw, strategie zarządzania oraz wartości firmy.

Ważnym elementem, na który zwracają uwagę specjaliści firmy Booz & Company (artykuł „Five Industries Hit the Reset Button”) jest również zmieniające się podejście do marketingu wraz z rozpowszechniającym się dostępem do różnych form komunikacji mobilnej. Ideą jest tutaj docieranie do klientów w każdej lokalizacji, w jakiej się znajdują poprzez stronę internetową czy marketing za pośrednictwem telefonu komórkowego.

Wzrost skłonności do oszczędzania

Już około 2 lata przed rozpoczęciem kryzysu w USA zaobserwowano zwiększone zainteresowanie konsumentów lokatami oszczędnościowymi oraz innymi bezpiecznymi instrumentami finansowymi. Nawet w samym środku kryzysu tzn. w połowie 2009 r. oszczędności amerykanów osiągnęły 7% dochodów, co było najwyższym wynikiem od 1995 r.

Ponadto jak twierdzą autorzy „Spend Shift….” 84% ankietowanych zgodziło się ze stwierdzeniem „Obecnie mam większe poczucie kontroli, kiedy robię rzeczy samodzielnie zamiast polegać na usługach innych”. Dlatego z pewnością dobrym kierunkiem rozwoju nowych produktów jest wspieranie klientów w uczeniu nowych umiejętności, ułatwiania komunikacji pomiędzy nimi oraz przenoszenie części prac na klienta.

Niemniej jednak jak wynika z analizy rynku dóbr konsumpcyjnych przeprowadzonych przez firmę Booz & Company[4]