Jak tworzyć innowacje?

W dzisiejszych czasach, niespotykanej dotąd zmienności warunków gospodarczych, preferencji konsumentów oraz powszechnego dostępu do informacji, umiejętność dostosowywania się do otoczenia jest tym, co decyduje o sukcesie lub porażce przedsiębiorstwa. To ciągłe nadążanie za zmieniającymi się warunkami rynkowymi jest nieodłącznie związane z innowacjami.

Innowacje zwykle kojarzą się z wysoce zaawansowanymi rozwiązaniami technologicznymi. Jednak tego typu innowacje nie zawsze wpływają pozytywnie na rozwój przedsiębiorstw. Często wręcz powodują upadek wielkich korporacji. Wie o tym Clayton Christensen profesor Harvard Business School oraz autor książki „Dylemat innowatora – kiedy technologie powodują upadek wielkich firm” („The Innovator's Dilemma - When New Technologies Cause Great Firms to Fail”). Na podstawie wieloletnich badań stwierdził on, że dobrze prosperujące firmy inwestują obficie w zaawansowane technologie wypracowując coraz to nowsze i bardziej skomplikowane urządzenia. Jednak w tym wyścigu technologicznym wiele z nich traci kontakt z tym co najważniejsze – klientem. Ich coraz bardziej wymyślne rozwiązania posiadają funkcje, których główny odbiorca nie jest już w stanie w pełni wykorzystać i docenić. W tym momencie zwykle na rynku pojawia się konkurent, który proponuje rozwiązanie prostsze, tańsze i co najważniejsze bliższe rzeczywistym potrzebom klienta.

Taka sytuacja miała miejsce w historii już wielokrotnie. Rozważmy wydarzenia, takie jak: zastąpienie fotografii analogowej poprzez cyfrową czy telefonii stacjonarnej przez komórkową. Obecnie można zaobserwować tendencję do powstawania urządzeń zastępujących w różnych obszarach wielofunkcyjne komputery. Na rynku pojawiają się urządzenia przeznaczone wyłącznie do czytania elektronicznych książek (e-book reader`y), grania (konsole PlayStation, Xbox), korzystania z internetu (netbook). Poszczególne urządzenia posiadające tylko wybrane funkcje skomplikowanych komputerów są od nich o wiele tańsze. Niedawno na rynku pojawiły się tzw. samochodowe myjnie samoobsługowe, które zaczynają dominować nad myjniami automatycznymi.

Przyglądając się rzeczywistości możemy podać o wiele więcej tego typu przykładów. Generalna idea jest jednak prosta – koncentracja na potrzebach klienta, która objawia się dostarczaniem coraz prostszych funkcjonalnie rozwiązań w niższej cenie niż rozwiązania skomplikowane. Jednak czy do tworzenia innowacji można podchodzić systemowo? To znaczy czy istnieje uniwersalna recepta, która gwarantuje tworzenie innowacji idealnie dostosowanych do potrzeb konsumentów?

 

Jak tworzyć innowacje?

W artykule „Mapa potencjalnych innowacji” (HBR Polska , Październik 2008) Lance A. Bettencourt oraz Anthony W. Ulwick stwierdzają, że poszukiwanie innowacji powinno rozpocząć się stworzeniem mapy zadania. Przez stworzenie owej mapy zadania autorzy rozumieją przyjęcie perspektywy klienta, a następnie wyodrębnienie kroków, które musi on zrobić, aby wykonać zadanie.

Rzeczywiście innowacje w relacjach z klientem są podstawowym elementem działalności każdej firmy, ale uważamy, że zaproponowana technika tworzenia innowacji może być stosowana we wszystkich obszarach działalności firmy, nawet tych związanych z klientem pośrednio, włącznie z innowacyjnością w zakresie procesów wewnątrzorganizacyjnych oraz produkcji.

Założeniem podstawowym podczas tworzenia innowacyjnego rozwiązania w jakiejkolwiek dziedzinie musi być spojrzenie na proces, który chcemy usprawnić z perspektywy celu jego istnienia. Pomocna w tym okazuje się tzw. mapa zadania, która mówi o tym, co klient lub inny podmiot stara się wykonać na danym etapie jego realizacji (nie to co wykonuje na nim obecnie). Spojrzenie na konkretne zadanie przez pryzmat tego, co jest jego rzeczywistym celem, a nie tego w jaki sposób jest to realizowane obecnie, pozwala uzyskać punkt widzenia, z którego możliwe jest wypracowanie całkowicie nowego rozwiązania.

Przykładem może być chęć usprawnienia działalności sprzedażowej w firmie działającej w branży meblarskiej. Aby dokonać analizy obszarów potencjalnych innowacji oraz usprawnień konieczne będzie przedstawienie całego procesu sprzedażowego od strony klienta, który jest ostatecznym odbiorcą i to on decyduje o poziomie sprzedaży.

Głównym celem działalności sprzedażowej jest zaspokojenie potrzeby posiadania mebli przez wybraną grupę docelową. W zależności od grupy docelowej mapa zadań może być różna. Rozważmy więc najbardziej typową, a zarazem największą grupę docelową, jaką jest średniozamożny klient indywidualny. Pierwszym krokiem przy realizacji zadania posiadania mebla jest ogólne określenie przez klienta jego rodzaju. Wiąże się to z kolejnym krokiem, jakim jest zdobycie niezbędnych informacji oraz wyszukanie odpowiedniej oferty. Następnie, klient zamawia pożądany mebel oraz, w razie potrzeby, dokonuje odpowiedniego dostosowania pomieszczenia. W tym momencie mebel może zostać przetransportowany do klienta z ewentualnym montażem oraz serwisem posprzedażowym.

Po dokonaniu powyższej analizy otrzymaliśmy zestawienie poszczególnych kroków podejmowanych przez przeciętnego klienta indywidualnego w celu dokonania zakupu mebla. Każdy z tych kroków jest potencjalnym obszarem usprawnień, mających na celu zaimplementowanie innowacyjnego rozwiązania. Skoncentrujmy się na kroku odnoszącemu się do rozpoznania rynku oraz wyszukiwania odpowiedniej oferty. Aby wypracować innowacyjne rozwiązanie, które pozwoli zrealizować cel polegający na zdobyciu informacji oraz wyszukaniu odpowiedniej oferty przez klienta musimy przeanalizować różne sposoby realizacji tego zadania. Powinny one obejmować potencjalnie najbardziej efektywne drogi realizacji tego zadania, oraz być zgodne z bieżącymi trendami oraz preferencjami klientów w tej dziedzinie.

Niewątpliwie ostatnie lata to niezwykle szybki rozwój elektronicznych form pozyskiwania informacji. Ponadto internet wydaje się być drogą przekazu informacji, która w najbliższym czasie będzie cieszyła się coraz większą popularnością. Dlatego też można przypuszczać, że jednym z głównych źródeł pozyskiwania zarówno informacji, jak i szczegółów oferty jest i będzie właśnie internet. Część firm oferuje również sprzedaż za pośrednictwem internetu. Można więc założyć, że wszelkie usprawnienia oraz innowacje firm w zakresie pozyskiwania informacji oraz wyszukiwania ofert powinny opierać się na rozwiązaniach informatycznych, takich jak strona www, sklep internetowy, reklama w intenecie, różnego rodzaju funkcje portali (np. możliwość własnego projektowania mebli przez użytkowników portali , własne kompozycje przy wykorzystaniu mebli z oferty itp.). 

Niniejszym doszliśmy do opracowania obszarów, a nawet konkretnych propozycji innowacji, które mogą wpłynąć na poprawę wyników sprzedażowych poprzez usprawnienie procesu pozyskiwania informacji oraz szczegółowej oferty. W ten sposób można analizować wszystkie elementy procesu, które posiadają potencjał innowacyjny w skali firmy. Narzędzie to pomaga w kształtowaniu innowacji rynkowych, ale również w odkrywaniu rozwiązań strategicznych, które istnieją już na rynku, a dane przedsiębiorstwo jeszcze go nie stosuje. Jednak dochodząc do innowacyjnego rozwiązania oprócz mapy zadania zastosowaliśmy jeszcze jeden niezwykle ważny element. Bez niego stworzenie innowacyjnego rozwiązania byłoby niemożliwe. Jest nim analiza bieżących trendów w danej dziedzinie, które wyznaczają kierunki jej przyszłego rozwoju.

Analiza przyszłych trendów

W naszym przykładzie obszarem innowacji było pozyskiwanie informacji oraz ofert z rynku. Podstawowym narzędziem, które wykazuje niebywały wręcz rozkwit w obecnych czasach jest internet. Jednak każdy obszar działalności firmy, a więc i potencjalnych innowacji może charakteryzować się tendencjami wzrostowymi w różnych kierunkach. Poniżej wymieniono opracowanie najważniejszych trendów, które opiera się na badaniach wybitnych profesorów Szkoły Głównej Handlowej w Warszawie:

Tabela 1. Bieżące trendy zmian zachodzących w wybranych obszarach działalności przedsiębiorstw

Opracowanie na podstawie: Grudzewski W., Hejduk I., Przedsiębiorstwo wirtualne, Wydawnictwo Difin, Warszawa 2002; Grudzewski W., Hejduk I., Metody projektowania systemów zarządzania, Wydawnictwo Difin, Warszawa 2004.

Do najważniejszych trendów w obszarze rynkowym należy większa koncentracja na konsumencie oraz zaspokajaniu jego potrzeb. Oznacza to, że coraz mniejszą rolę będą pełniły firmy, dostarczające produkty / usługi o ograniczonej użyteczności po zawyżonych cenach. Bowiem w dzisiejszych czasach powszechnego dostępu do informacji, konsumenci mają pełną swobodę w wyborze dostawcy, którego produkty / usługi spełnią ich wymagania przy zachowaniu niskiej ceny. Prognozuje się również, że sukces będą osiągały firmy, które nieustannie podążają za potrzebami swoich klientów, czego objawem są inwestycje w innowacje oraz kapitał intelektualny. Ponadto, coraz więcej firm wykorzystuje potencjał rozwoju płynący z wejścia na rynki globalne dzięki handlowi elektronicznemu.

Jeżeli chodzi o struktury organizacyjne  to będą one wykazywały tendencje do koncentracji na otoczeniu. W związku z tym coraz bardziej popularna staje się integracja wirtualna z dostawcami, kooperantami oraz klientami. Wiąże się to nieodłącznie z poszukiwaniem satysfakcji klienta, niepewnością oraz koniecznością wprowadzania procedur zarządzania zaufaniem.

Struktury organizacyjne będą wykazywały tendencje do spłaszczania, promując w ten sposób pracę zespołową, poprzez tworzenie mieszanych grup zadaniowych skoncentrowanych na wykonywaniu konkretnego celu biznesowego. Zespoły takie pracują bardziej efektywne od klasycznych rozwiązań ponieważ są rozliczane za wyniki, a ich praca nie jest zakłócana oraz ograniczana przez ciągłą kontrolę zwierzchników. Sprzyja to tworzeniu innowacji. 

Ostatnim z wymienionych obszarów zmian jest zarządzanie. Jak w pozostałych obszarach, tak i tutaj tendencje wyraźnie oscylują wokół poszukiwania satysfakcji klienta, ale również pracowników, którzy będą stawać się coraz cenniejszym aktywem w nowoczesnych organizacjach. Praca ludzi jest tym bardziej wydajna im większe jest ich zaangażowanie. Dlatego też ci sami ludzie którzy wykonują zadania powinni uczestniczyć w projektowaniu ich kształtu. Ponadto podstawowym produktem każdej firmy jest czas zaangażowania pracowników. Dlatego też należy dążyć do jak największego uproszczenia oraz skrócenia czasu trwania procesów. Narzędziem niezbędnym do realizacji tego celu są ciągłe pomiary produktywności/wydajności pracowników oraz rentowności poszczególnych produktów.