Rozwiń skrzydła wprowadzając nowe produkty

W ostatnim czasie w wyniku kryzysu sytuacja wielu firm uległa pogorszeniu, a postępująca globalizacja, sprawia, że walczą one  już nie, jak kiedyś, z kilkoma lokalnymi czy nawet krajowymi konkurentami, ale z globalnymi koncernami, które wchodzą ze swoim know how i produktami na coraz to nowe rynki nie dając szans rodzimym producentom. Ponadto procesy globalizacyjne przyczyniają się do zacierania granic ekonomicznych, przez co coraz więcej tanich produktów napływa z krajów o niskich kosztach pracy.

Dziś uwagę niemalże każdej firmy w magiczny sposób przykuwają słowa „wzrost sprzedaży”. Dzieje się tak dlatego, że sprzedawanie jest po prostu coraz trudniejsze. Coraz trudniej jest dziś sprzedawać, produkty które się nie wyróżniają. Ale co decyduje o tym, że dana firma wyróżnia się na rynku? Odpowiedź jest tylko jedna: Ciągła zmiana i innowacyjność.

Innowacyjność rozumiana zarówno poprzez wprowadzanie zmian wewnątrz organizacji, jak i na zewnątrz. Niezaprzeczalnie elementem decydującym o postrzeganiu firmy przez klienta, a więc i jej wyróżnianiu się są dostarczane produkty oraz usługi. Jeżeli oferta produktowo-usługowa zmienia się rzadko lub jedynie w niewielkim stopniu, o wiele trudniej o jej wyróżnienie w oczach klienta.  Dlatego dziś w wielu branżach obserwujemy bardzo częste zmiany asortymentowe. Można powiedzieć, że sukcesy sprzedażowe odnoszą firmy, którym udaje się wprowadzać na rynek nowe, coraz bardziej dostosowane do potrzeb klienta produkty.

Jak twierdzi firma Booz&Company, powołując się na badania McDonough School of Business, na każde 4 projekty związane z rozwojem produktów, tylko jeden wchodzi na rynek. Ponadto około 70% zasobów przeznaczanych na rozwój produktów jest alokowane do produktów nie odnoszących sukcesu na rynku.[1]

W dzisiejszych czasach żadna firma nie może pozwolić sobie na takie marnotrawstwo. W związku z tym warto usprawniać proces dostarczania nowych produktów na rynek i sprawiać, by był on prowadzony według światowych standardów.

APQC, jedna z największych na świecie organizacji zajmujących się badaniem najlepszych praktyk rynkowych oraz benchmarkingiem, w tym celu przebadała ponad 280 organizacji, z których wyselekcjonowano 5 posiadających najlepsze praktyki w dziedzinie Rozwoju Nowych Produktów (RNP)[2]. Te firmy to:

• AIR PRODUCTS AND CHEMICALS, INC. – globalny dostawca gazów procesowych, atmosferycznych oraz specjalistycznych (tlen, nitrogen, argon itp.), produktów chemicznych, sprzętu opartego o wykorzystanie gazów (zamrażarki, palniki, itp.), oraz różnego rodzaju usług. Firma z prestiżowej listy Fortune 500 obecna w ponad 40 krajach i zatrudniająca ok. 19 000 pracowników.
• ASHLAND INC. – globalna firma z branży chemicznej z przychodami na poziomie 5,8 miliarda $. Badanie APQC koncentruje jednak się na jednym z 4 filarów działalności, jakim jest Ashland Performance Materials – globalny lider w produkcji nienasyconych żywic poliestrowych i żywic estrów winylowych z przychodem na poziomie 1,3 miliarda $.
• BECTON, DICKINSON AND CO. (BD) - globalna firma z branży medycznej produkująca m.in. sprzęt, narzędzie laboratoryjne, przeciwciała, odczynniki i produkty diagnostyczne. Znajduje się ona również na liście Fortune 500.
• ELECTRO SCIENTIFIC INDUSTRIES INC. (ESI) – jest wiodącym dostawcą innowacyjnych rozwiązań dla przemysłu mikrotechnologicznego, opartych o technologię laserową.
• EXFO – jest firmą dostarczającą różnorodnych rozwiązań testujących dla branży telekomunikacyjnej, w której ponad 44% wszystkich pracowników zatrudnionych jest w dziale Badań i Rozwoju (R&D).

Wyselekcjonowane firmy poddano szczegółowej  analizie, która pozwoliła na odkrycie najlepszych praktyk rynkowych, w trzech kluczowych obszarach związanych z RNP, jakimi są:

• Strategia i organizacja
• Procesy
• Zarządzanie i kultura organizacyjna

W każdym z wymienionych obszarów zidentyfikowano konkretne działania, mające kluczowy wpływ na dojrzałość procesu rozwoju nowych produktów. Są to:

Strategia i organizacja

Określenie wysoko umocowanego lidera i zwolennika RNP. Organizacje z najlepszymi praktykami  posiadają sponsora na wysokim stanowisku. Sponsor wspiera i promuje proces RNP w organizacji oraz stawia czoła problemom powstającym w procesie. Zabezpieczenie kondycji oraz spójności procesu RNP poprzez jasne ustanowienie jednego właściciela. Proces RNP powinien posiadać jednego właściciela, którego zadaniem jest dbanie o spójność procesu w całej organizacji oraz jego zgodności z wyznaczonymi standardami. Jasne określenie odpowiedzialności za RNP. Odpowiedzialność za proces powinna być transparentna począwszy od wyższych szczebli organizacyjnych aż do poszczególnych członków zespołu zajmującego się RNP. Liderzy rynku rozdzielają odpowiedzialność za poszczególne zadania, projekty oraz zarządzanie portfelem nowych produktów zarówno pomiędzy konkretne osoby, jak i zespoły.

Procesy

Proces RNP powinien być widoczny w organizacji. Proces RNP powinien być widoczny, zarówno w zespołach projektowych RNP, jak i w całej organizacji. Firmy z najlepszymi praktykami publikują informacje dotyczące postępów oraz sukcesów w procesie RNP, aby zachęcić organizację do wsparcia. Standaryzacja elementów RNP. Standaryzowanie procesów, szablonów czy kryteriów usprawnia pracę zespołów projektowych i skraca czas przygotowania do spotkań, które mogą być prowadzone bardziej wydajnie. Zarządzanie procesem RNP na każdym etapie. Firmy posiadające najlepsze praktyki rozpoczynają proces RNP od zebrania opinii klienta, aby upewnić się o jego zainteresowaniu podejmowanym projektem. W trakcie prowadzenia projektu firmy te pozwalają jednostkom biznesowym  oraz działom, których dotyczy projekt, na pewną dozę elastyczności zapewniając lokalną kontrolę procesu. W końcowym etapie RNP dobrą praktyką jest również zbieranie, a następnie wdrażanie zdobytych doświadczeń, aby zapewnić ciągłe doskonalenie procesu.

Zarządzanie i kultura organizacyjna

Wdrożenie profesjonalnego i obiektywnego zarządzania projektami. Niezależnie od tego czy proces RNP ma charakter biznesowy czy techniczny, kierownicy projektów powinni być wyszkoleni i doświadczeni w podejmowaniu obiektywnych decyzji. To znaczy, że nawet jeżeli kierownik jest ukierunkowany inżyniersko, to niezależnie od tego powinien potrafić patrzeć na prowadzone projekty w szerszej perspektywie biznesowej i na odwrót. Usprawnianie współpracy międzywydziałowej i globalnej. Liderzy rynku podczas tworzenia zespołów RNP dbają by znajdowały się w nich zarówno osoby posiadające wiedzę techniczną, jak i te posiadające wiedzę marketingową, co usprawnia współpracę międzywydziałową. Globalne organizacje muszą ponadto dbać o usprawnianie komunikacji pomiędzy członkami zespołu zlokalizowanym w różnych miejscach na świecie. Ułatwianie kształcenia na różne sposoby. Organizacje posiadające najlepsze praktyki w dziedzinie RNP rozumieją, że każdy z nas przyswaja wiedzę w różny sposób, dlatego też starają się umożliwiać swoim pracownikom dostęp do różnych form szkolenia. Wdrażają one różnorodne programy treningowe w formie szkoleń teoretycznych, warsztatów praktycznych oraz mentoringu. Tworzenie atmosfery, w której ryzyko oraz możliwość porażki brana jest pod uwagę. Jedynym sposobem na osiąganie dużych sukcesów jest podejmowanie wysokiego ryzyka. Dlatego też liderzy RNP starają się tworzyć środowisko pracy, w którym promowane jest podejmowanie ryzyka, a pracownicy zamiast rutyny, chętnie wychodzą ze swojej strefy komfortu, proponując nowe rozwiązania.

RNP nowej generacji

Efektywność procesów związanych z Rozwojem Nowych Produktów można podnosić również zwiększając elastyczność procesu, nawet w późniejszych jego fazach.

Jak zauważają Barry Jaruzelski, Richard Holman oraz Omar Daud z firmy doradczej Booz & Comapany, wiele firm stosuje obecnie podejście do procesu RNP, które jest zbyt sztywne i zamyka wszelkie specyfikacje, potrzeby klienta, ryzyka oraz inne elementy i możliwość ich zmian już w początkowej fazie tworzenia produktu. Podejście to zakłada niemal doskonałą informację oraz analizę na początku procesu. Niemniej bardzo często w międzyczasie okazuje się, że potrzeby klienta nie zostały do końca dobrze określone lub po prostu uległy zmianie. Podejście takie podnosi złożoność produktu oraz zaangażowanie zasobów we wczesnym etapie przez co wszelkie zmiany stają się o wiele bardzie kosztowne i czasochłonne. Przekłada się to bezpośrednio na późniejsze przekroczenia budżetowe i czasowe projektów.

Według autorów artykułu „Next-Generation Product Development”, aby przyspieszać oraz usprawniać efektywność procesu RNP firmy powinny zaadaptować podejście nowej generacji, charakteryzujące się większą elastycznością procesu RNP. Przykładem zastosowania takiego procesu może być firma Apple Inc., która wprowadziła pierwszą wersję kultowego iPod`a już po 6 miesiącach od podjęcia pierwszych działań w tym kierunku. Było to możliwe dzięki wykorzystaniu istniejących już komponentów oraz technologii.

Głównym celem skutecznego podejścia do RNP jest wprowadzanie szybkich i częstych modyfikacji produktu, umożliwiających weryfikację założeń tak, aby zbyt wcześnie nie ograniczać możliwości oraz funkcji produktu. Taki proces RNP składający się z wielu etapów i wersji produktu umożliwia wprowadzanie zmian w momencie, gdy otwarte są jeszcze różne opcje i kierunki. Zmiany są wtedy możliwe i relatywnie niedrogie.

Po każdym etapie możliwe zmiany są sukcesywnie zawężane, ale dopiero po konsultacjach z klientem, tak aby minimalizować ryzyko rynkowego niepowodzenia produktu. Pomaga to również  zoptymalizować oraz priorytetyzować wymagania klienta. Takie uniwersalne podejście wymaga następujących elementów:

• Szybki i wielokrotny model procesu RNP. Polega to na wygenerowaniu przez firmę wielu koncepcji produktu oraz wielokrotnym testowaniu ich prototypów wraz z klientami. Następnie na podstawie informacji zwrotnej, wielowydziałowy zespół, powinien przedstawić opcje produktu najlepiej dostosowane do potrzeb klienta. Dzięki szybkim oraz wielokrotnym kontaktom z potencjalnymi odbiorcami produktu zmniejszamy ryzyko niepowodzenia rynkowego debiutu produktu.
• Architektura modułowa. Dzięki rozbiciu produktu na moduły firma jest w stanie efektywnie przydzielać odpowiedzialność za wykonanie poszczególnych elementów produktu. Architektura modułowa pozwala również bardziej sprawnie zarządzać dalszym rozwojem produktu. Przyczynia się to również do usprawnienia i przyspieszenia procesu tworzenia nowych produktów, do tworzenia których można użyć istniejących już modułów. Architektura modułowa ułatwia również standaryzację użycia modułów w pozostałych produktach, co pozwala znacząco obniżać koszty.
• Wczesna identyfikacja ryzyk. Wielokrotne modyfikacje produktu i bliskość klienta podczas procesu sprawia, że o wiele wcześniej mogą zostać zidentyfikowane ryzyka związane z RNP.
• Aktywne zaangażowanie dostawców i interesariuszy. W tradycyjnym procesie RNP dostawcy i działy produkcyjne są informowane o szczegółach procesu w ostatniej chwili, gdy już koncepcje oraz wymagania klienta są już zatwierdzone. Natomiast w nowoczesnym podejściu do rozwoju produktów zaleca się zasięgnięcia opinii wszystkich potencjalnych zainteresowanych procesem. Dopuszczenie wszystkich interesariuszy do procesu pozwala uwzględnić więcej czynników ryzyka, a przez to ograniczyć dokonywanie niezwykle kosztownych zmian w późniejszych fazach procesu.

Jak twierdzą autorzy artykułu, prawdopodobnie najważniejszym czynnikiem wpływającym na udane dostarczanie nowych produktów na rynek jest głęboka znajomość potrzeb klienta. Wymaga to od zespołów zajmujących się RNP obserwacji zachowań klientów.

Wielu firmom wciąż nie udaje się wystarczająco wcześnie dostrzec okazji rynkowej czy potrzeby produktowej klientów. Aby to zmienić organizacje poza wdrażaniem opisanych wyżej dobrych praktyk rynkowych powinny mierzyć proces RNP oraz dostosowywać go do najwyższych standardów. W tym celu konieczne jest używanie mierników, z których przykładowe to: [3] 

• Procent przychodów i zysków generowanych z nowych produktów
• Procent udanych/nieudanych procesów wprowadzania produktów na rynek
• Czas wprowadzania produktów na rynek
• Zgodność z harmonogramem/budżetem projektów RNP

Jak wynika z powyższego tekstu proces rozwoju nowych produktów może generować sporo nieefektywności. Niemniej należy pamiętać, że RNP jest procesem wymagającym wysokiej kreatywności oraz otwartości i dlatego nie powinien być on zbytnio sformalizowany. Ponadto jest to bardzo ważny proces w każdej firmie, ponieważ bezpośrednio od niego zależy satysfakcja klienta, która jest motorem działania każdej firmy.