W starciu z kryzysem

Dla wielu firm czas kryzysu to walka o „być albo nie być”, a ich podstawową strategią jest przetrwanie następnego miesiąca. Pozostałe firmy, które radzą sobie na tyle dobrze, żeby móc myśleć w szerszej perspektywie zadają sobie pytanie „Kiedy gospodarka wróci do normy i jak ta norma będzie ona wyglądała?”. Bowiem podjęcie jakiejkolwiek decyzji strategicznej wymaga poznania, choć w minimalnym stopniu, przyszłych trendów. Strategia wielu firm w okresie kryzysu sprowadza się do biernego oczekiwania na zmianę nastrojów oraz poprawę koniunktury. Nie jest to wystarczające, ponieważ już dziś wiadomo że gospodarka po zakończeniu kryzysu nie będzie taka sama jak dotąd, jak twierdzi dyrektor zarządzający McKinsey & Company – Ian Davis w artykule „The New normal”. Niezaprzeczalnym priorytetem strategicznym każdej firmy jest zapewnienie bieżącej zyskowności i płynności finansowej. Po osiągnięciu tego etapu, według jednego z czołowych badaczy światowych trendów strategicznych – The Boston Consulting Group (artykuł „Thriving under adversity”), firmy podczas opracowywania strategii dalszego rozwoju, powinny wziąć pod uwagę dwa rozwiązania. Pierwszym z nich jest opracowanie krótko- lub średnioterminowej strategii na czas kryzysu, która pozwoliłaby po jego zakończeniu zachować przewagę konkurencyjną. Drugie rozwiązanie polega na uelastycznieniu firmy oraz jej struktur tak, aby niezależnie od kierunku w jakim ukształtują się przyszłe trendy gospodarcze firma była na nie gotowa.

 

Przewaga konkurencyjna

Ciekawym sposobem na opisanie metod budowania przewagi konkurencyjnej w czasach kryzysu, może być zaproponowana przez BCG analogia reakcji świata przyrody. Oczywiście jest w niej miejsce dla niedźwiedzia, który na czas zimy zapada w głęboki sen. Musi on jednak przed tym okresem niedostatku zwiększyć swoją wagę o ok. 40%. Tak więc, przeczekanie kryzysu jest pewnym wyjściem, ale pod warunkiem, że okres dekoniunktury się nie przedłuża, a firma posiada pewne rezerwy.

  

Strategie behawioralne

Wśród zwierząt, czas niedostatku oznacza najczęściej czas w którym brakuje pożywienia. W takich sytuacjach modyfikują one swoje nawyki zmieniając rodzaj pożywienia, zwiększając obszar polowania oraz doskonaląc techniki łowieckie.

Firmy również stosują techniki behawioralne, które obejmują:

• Dostosowywanie produktów do nowych potrzeb klienta. Firmy w czasie kryzysu powinny  zmieniać „swoje pożywienie”, a raczej śledzić zmiany preferencji swoich klientów, po to aby lepiej dostosowywać do nich swoje produkty. W czasie dobrej koniunktury priorytetem jest bowiem produkcja i sprzedaż, podczas gdy czasach spowolnienia gospodarczego na znaczeniu zyskują usługi oraz serwis.
• Dostosowywanie sposobu oferowania swoich usług. W okresie dekoniunktury firmy mogą oferować swoje usługi lub produkty w odmienny sposób, bardziej dostosowany do potrzeb klienta. Biorąc pod uwagę problemy z dostępnością kredytów dla firm, nowy sposób oferowania usług może być związany z pewnymi udogodnieniami na tym polu. Przykładem będzie oferowanie płatności za usługę lub towar dopiero w momencie uzyskania przez klienta, wynikającej z jego zakupu korzyści.
• Wchodzenie na nowe rynki zbytu. Sytuacja kryzysowa sprawia, że preferencje konsumenckie przesuwają w stronę większych oszczędności, a więc i oferty z niższej półki.
• Agresywna walka z konkurencją. Do technik agresywnej walki z konkurencją należą: przejmowanie klientów konkurencji, przejmowanie cennych aktywów konkurencji (np. cenni pracownicy, kapitał intelektualny), przejęcia konkurencji (przyjazne lub wrogie).

 

Strategie społeczne

Zdarza się, że zwierzęta łączą się w grupy oraz zacieśniają współpracę, aby lepiej radzić sobie w trudnych warunkach. Przedsiębiorstwa w czasie kryzysu również stosują tego typu strategie poprzez:

• Partnerstwo z dostawcami lub klientami. Należy przemyśleć czy w wyniku zacieśnienia współpracy z dostawcami lub klientami nie dałoby się przerzucić na nich część kosztów transakcyjnych, tych związanych z magazynowaniem lub innych.
• Partnerstwo z konkurencją. Sprzymierzenie się ze swoimi konkurentami, może być w czasie kryzysu sposobem na współdzielenie kosztów niektórych aktywów lub finansowania projektów rozwojowych.
• Kształtowanie środowiska zewnętrznego. Przedsiębiorstwo może, w trudnym okresie walczyć o zmianę niekorzystnych uregulowań prawnych, a w połączeniu z konkurentami zyska na sile oddziaływania.

 

Strategie reprodukcyjne

Zwierzęta, aby zwiększyć szanse na przetrwanie swoje oraz swojego gatunku w trudnych warunkach  środowiskowych zapewniają sobie potomstwo. Niektóre z nich stosują strategie liczebnościowe, niektóre jakościowe w odniesieniu do swojego potomstwa. Przedsiębiorstwa mogą również stosować tego typu rozwiązania poprzez:

• Franchising. Jest to aluzja do podejścia ilościowego. Franchising stanowi świetny i sprawdzony model biznesowy pozwalający w krótkim czasie zwiększyć udział rynkowy, przy zachowaniu relatywnie rozproszonego ryzyka.
• Tradycyjna ekspansja biznesu. Stanowi aluzję do podejścia jakościowego, choć oczywiście nie znaczy to, że w innych modelach  biznesowych jakość produktów jest niższa. Chodzi tutaj o generowanie relatywnie większego zysku dla spółki macierzystej, przynoszonego przez konkretny oddział tej samej firmy, niż ma to miejsce we franchisingu. Należy tutaj jednak wspomnieć o zwiększonym ryzyku, wynikającym z angażowania się kapitałowo spółki macierzystej.

Jeżeli chodzi o strategie reprodukcyjne, okres kryzysu jest czasem dużych przecen, również na rynku przedsiębiorstw. Skuteczną strategią w tym okresie może okazać się zaangażowanie firmy w biznes, który posiada optymistyczne perspektywy.

 

Strategie ewolucyjne

Niekiedy zmiany środowiskowe są tak daleko posunięte, że organizmy są zmuszone do ewoluowania w inną w formę. Taka ewolucja w świecie biznesu oznacza zwykle szeroko pojętą zmianę modelu biznesowego, który pozwoliłby nadążyć za aktualnymi trendami rynkowymi.

Budowanie strategii przez ewolucje jest najbardziej ryzykownym sposobem na zbudowanie przewagi konkurencyjnej, ponieważ polega ono na wchodzeniu firmy w obszary jeszcze niezgłębione. Takie których jeszcze nikt ni wymyślił. Firma, której uda się zaadaptować nowy model biznesowy, dzięki któremu osiągnie sukces, stanie się innowatorem. Jako innowator będzie ona posiadała tymczasowy przywilej do korzystania ze swojej pozycji monopolisty. Taka przewaga będzie trwała do momentu, w którym naśladowcy, zachęceni perspektywą dodatkowych zysków nie wprowadzą podobnego rozwiązania. Jest to kolejna analogia do teorii ewolucji, która może obejmować nie jednostki, ale cały gatunek.

 

Uelastycznienie firmy

Przyszłość pokryzysowa wydaje się być nie pewna, ale jedną rzeczą którą już dziś można o niej powiedzieć jest to, że bez wątpienia będzie ją charakteryzowała duża zmienność. Dlatego też, aby uniknąć impulsywnych, nieskoordynowanych oraz potencjalnie nieefektywnych zachowań, specjaliści światowego lidera w projektowaniu  rozwiązań strategicznych - McKinsey & Company w artykule „Leading through uncertainity”, rekomendują jak największe uelastycznienie firm.

Pierwszym krokiem do uelastycznienia firmy jest planowanie. Planowanie, które dotyczy wszystkich funkcji, jednostek biznesowych, lokalizacji i tego jaki może być ich przyszły kształt. A co najważniejsze w jaki sposób firma może wyciągnąć z tego jak najwięcej wartości dodanej. Taki plan powinien być współtworzony przez osoby decyzyjne oraz obejmować więcej niż jeden wariant.

Warianty mogą odnosić się do alternatywnych oraz prawdopodobnych sytuacji w jakich firma mogłaby się znaleźć. Dotyczy to zarówno pozytywnego jaki i negatywnego rozwoju wydarzeń. Przykładowy plan może obejmować strategiczne obszary oraz odpowiadać na pytania takie jak „Co zrobimy jeżeli nasz główny odbiorca zmniejszy zamówienia?” lub „Na jakich produktach skoncentrujemy swoją działalność, jeżeli zapotrzebowanie na nasze produkty wynikające z organizacji EURO 2012 okaże się bardzo duże?” itp.

Jeżeli firma nie przywiązuje wystarczająco dużej wagi do planowania, sytuacje zagrożenia spadają jak grom z jasnego nieba, a braku czasu oraz odpowiednich informacji powodują często podejmowanie nietrafionych decyzji. Dotyczy to również niewykorzystanych okazji rynkowych, które często przechodzą koło nosa.